ما هو تغيير العلامة التجارية وأهداف ومراحل تغيير العلامة التجارية

واحدة من أدوات التسويق القوية هي تغيير العلامة التجارية. هذا هو اسم المرحلة التالية في تطوير العلامة التجارية للشركة ، ويرتبط ارتباطًا وثيقًا بالتغيرات في أيديولوجية الأعمال ، مع تطور فكرتها الرئيسية. يساعد تغيير العلامة التجارية على إنشاء صورة جديدة للشركة ومنتجاتها في أذهان العملاء.

تغيير العلامة التجارية: المفهوم والأهداف والغايات

يُعرف تغيير العلامة التجارية على أنه مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تغيير العلامة التجارية والعناصر المكونة لها (الأيديولوجية ، الاسم ، الشعار ، الشعار ، التصميم المرئي ، وما إلى ذلك). بالمعنى العام ، يهدف تغيير العلامة التجارية إلى تغيير الصورة الموجودة بالفعل في أذهان المستهلكين.

يسمح لك تغيير العلامة التجارية بجعل العلامة التجارية تتماشى مع الحالة والخطط الحالية للشركة. يمكن أن تؤثر التغييرات على مجموعة متنوعة من القضايا ، بما في ذلك تحديث العبوة وتجميع المواد الترويجية الجديدة. في هذه الحالة ، كقاعدة عامة ، هذا ليس بديلاً كاملاً عن العلامة التجارية السابقة. تواصل تطورها ، لتصبح أكثر حداثة وعاطفية. تمنح الصفات الجديدة العلامة التجارية الفرصة لتصبح أكثر جاذبية للعملاء القدامى وكسب عملاء جدد.

لا يجب اعتبار التغييرات الطفيفة في العناصر المرئية للعلامة التجارية أو في سياسة التسويق إعادة تسميتها. تعكس هذه الطريقة تغيرات نوعية وخطيرة في استراتيجية الشركة ومركزها في السوق. تخضع جميع الجوانب المتعلقة بالعلامة التجارية تقريبًا للمراجعة.

أهداف تغيير العلامة التجارية:

• زيادة تفرد العلامة التجارية ؛

• تعزيز العلامة التجارية

• جذب عملاء جدد.

عند إجراء تغيير للعلامة التجارية ، فإنهم يسعون جاهدين للحفاظ على تلك الجوانب التي يدركها المستهلك على أنها مزايا ، والتخلي عن تلك الصفات التي تقلل من الشعبية والاعتراف.

الحاجة إلى تغيير العلامة التجارية

يعد تغيير العلامة التجارية أمرًا ضروريًا في وجود عامل واحد أو أكثر:

• تحديد الموقع الخاطئ للعلامة التجارية في بداية النشاط التجاري ؛

• التغييرات في ظروف السوق ؛

• انخفاض مستوى شعبية العلامة التجارية ؛

• خسارة في المنافسة

• بيان المهام التجارية أكثر طموحا.

يسلط المسوقون الضوء على العديد من النقاط التي تجبر الشركات على اللجوء إلى تغيير العلامة التجارية. واحد منهم هو تآكل الاحتياجات الفعلية للجمهور المستهدف ، والتي هي في حركة مستمرة. في كل يوم تكثف السوق المنافسة ، يظهر لاعبون جدد ، ويبدأ تطبيق وسائل ترويجية أكثر حداثة ، وتتوسع قنوات التوزيع. كل هذه النقاط تجعل إدارة الشركات تعود إلى نقطة البداية ، وغالبًا ما تبدأ في تكوين الصورة من نقطة الصفر.

غالبًا ما يحدث أن جميع جهود المسوقين لإنشاء علامة تجارية جديدة لا تؤتي ثمارها ، ولا تؤدي إلى زيادة في الجمهور المستهدف ونمو الأرباح. في أي مرحلة من تغيير العلامة التجارية ، يجب أن نتذكر أن الغرض الرئيسي من استخدام هذه الأداة هو تقريب الشركة من مجموعة المستهلكين المستهدفة ، لزيادة القدرة التنافسية الإجمالية للمنتج أو المنتج أو الخدمة التي تدخل الشركة من خلالها السوق.

غالبًا ما يرتبط تغيير العلامة التجارية غير الناجح بعدم قدرة المتخصصين على التركيز على تلك المواقف التي يمكن تحقيقها حقًا ، مع السعي لتحقيق النجاح الخيالي ، والذي لا توجد أسباب كافية له. لا يمكن أن تساهم الأهداف الطموحة بشكل مفرط في التمركز الواقعي والفعال للشركة ومنتجاتها.

مراحل تغيير العلامة التجارية

في المرحلة الأولى من تغيير العلامة التجارية ، يتم إجراء تدقيق لعلامة تجارية نقدية ، بما في ذلك دراسة لحالتها ، وتقييم مواقف العملاء تجاهها ، وتحديد ميزاتها. كما يجري تحليل للقدرات المالية للشركة. الغرض من المراجعة هو تقييم الاعتراف بعلامة تجارية موجودة. يسعى المسوقون إلى فهم ما إذا كان المستهلك مخلصًا للعلامة التجارية ، وما إذا كانت هناك عقبات خطيرة أمام تصورها. يسمح لك التدقيق بتحديد نقاط القوة والضعف في العلامة التجارية ، ومزاياها على المنافسين. يجعل التحليل الكامل من الممكن اتخاذ قرار مستنير حول ما إذا كانت العلامة التجارية تحتاج إلى تغيير في الموضع. إذا كان تدقيق التسويق يشير إلى مستوى منخفض من الاعتراف بالعلامة التجارية ، فقد تم تصميم العلامة التجارية لتعزيز هذه الخاصية.

في المرحلة الثانية ، يتم تطوير إستراتيجية تغيير العلامة التجارية وأساليب تنفيذها. المحتوى الرئيسي للمرحلة هو تحديد عناصر العلامة التجارية التي تحتاج إلى تغيير.

تتضمن المرحلة الثالثة تغيير عناصر العلامة التجارية المختارة. يتم استخدام تحديد المواقع الجديد ، ويجري تحديث أنظمة التعريف (اللفظية والبصرية) ، ويتم تقديم استراتيجية اتصال العلامة التجارية المختلفة.

الخطوة الأخيرة هي نقل معنى تغيير العلامة التجارية إلى الجمهور المستهدف.

عناصر تغيير العلامة التجارية

ترتبط المفاهيم التالية ارتباطًا وثيقًا بفئة "تغيير العلامة التجارية":

• تصفيف

• إعادة تصميم

• إعادة التموضع.

إعادة التصفيف - تغيير في بعض الخصائص المرئية لشعار الشركة ، بما في ذلك مخططات ألوانها. يجب أن تكون هذه التغييرات متسقة مع الوضع الجديد.

إعادة التصميم - تغيير كامل في هوية الشركة ، بما في ذلك شعارها.

من خلال إعادة التموضع ، يُفهم تغيير الخصائص الأساسية للعلامة التجارية مع دمجها اللاحق في أذهان المستهلكين.

يمكن تنفيذ التغييرات الموصوفة بشكل فردي أو مجتمعة. في الممارسة المحلية ، غالبًا ما تقتصر الشركات على الأشكال الخفيفة من تغيير العلامة التجارية: فهي تغير نمط السمات الخارجية ، وتصميم نقاط البيع والتغليف.

تغيير العلامة التجارية: التفاصيل الدقيقة للتكنولوجيا

تغيير العلامة التجارية ليس تغييرًا بسيطًا للعلامة أو اسم الشركة. يمكن أن يؤثر الاختيار الخاطئ لاستراتيجية تغيير العلامة التجارية سلبًا على صورة الشركة. قد يكون العملاء مرتبكين. قد يكون لدى بعض الجمهور المستهدف حتى تصور العلامة التجارية المحدثة على أنها مزيفة. انخفاض أسعار المنتجات يعزز هذا الرأي فقط. والنتيجة هي انهيار المشروع بأكمله.

يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية على نطاق واسع ، بما في ذلك تغيير هوية الشركة واسم الشركة ، آمنًا نسبيًا فقط للشركات غير المعروفة جيدًا. يتحول كل تغيير في علامة تجارية مستقرة لها وزن في السوق إلى حدث محفوف بالمخاطر. حتى الحسابات الخاطئة البسيطة يمكن أن تلحق ضررا شديدا بصورة الشركة.

إذا كانت العلامة التجارية السابقة ناجحة ، فيجب القيام بعمل تسويقي جاد قبل استبدالها على نطاق واسع ، بما في ذلك المقابلات المتعمقة مع ممثلي الجمهور المستهدف والعمل على عواقب التغييرات المقترحة مع مجموعات التركيز.